무신사 하이브리드 캠페인, 매출 향상 3배의 전략은?

마케팅 종류는 정말 다양하게 존재하는 것 같습니다.

그중에서도 이번 포스팅에서는 하이브리드 마케팅에 대해 살펴보고자 하는데요.

 

하이브리드

- 두 가지 이상의 요소가 하나로 융합하여 새로운 부가가치를 창출하는 말

 

하이브리드 마케팅

- 업종이 서로 다른 기업과 협력하여 전개하는 공동마케팅을 가리키는 말

- 동일한 타깃 고객들을 함께 공략하는 만큼 마케팅 비용 절약 가능

- 두 브랜드의 신선한 결합으로 소비자의 흥미를 불러일으키는 효과 발휘 가능

출처=네이버 지식 백과사전

 

'하이브리드' 좋은 예(?)

이처럼 '하이브리드'는 콜라보레이션의 형태를 띠고 있는 것을 의미합니다. 그렇다면, 경쟁이 치열한 패션 업계에서 앞서가고 있는 브랜드는 어떻게 차별화된 마케팅 전략을 펼치고 있을까요? 이번 사례 역시 구글 트렌드 인사이트에서 발췌해 공부해보았습니다.

 

무신사의 데이터 마케팅 부서 김준원 팀장님의 인터뷰에 따르면, 나날이 복잡해지는 소비자의 구매 여정에서 고객과의 접점을 늘리기 위해서는 모든 기기 환경을 고려한 통합적인 관점의 풀퍼널 마케팅이 필요하다고 말합니다. 이에 웹&앱 캠페인을 통합한 하이브리드 접근법으로 브랜딩을 강화하고 퍼포먼스 목표까지 달성한 무신사의 캠페인 사례를 소개해주셨는데요.

 배경 

웹 & 앱 플랫폼을 바탕으로 하나의 브랜드로 자리 잡은 무신사는 우리나라의 대표적인 패션 커머스 기업입니다. 무신사는 주요 고객인 Z세대와 밀레니얼에 대한 높은 이해도를 바탕으로 유튜브를 중심으로 꾸준한 브랜딩 캠페인을 통해 인지도를 확대해 왔습니다. 이와 동시에 퍼포먼스 증대를 위한 캠페인도 병행해오던 무신사는 두 가지 목적의 캠페인을 통합적으로 운영하면서 시너지 효과를 내보고자 했는데요.

 

 패션 앱 사용량이 급증하고 웹 & 앱을 넘나드는 소비자들의 구매 여정이 더욱 복잡해지는 상황에서 웹 캠페인을 앱 캠페인으로 확대해 나갈 필요가 없었습니다. 이를 위해 인지도 구축 면에서 성공적으로 운영해오던 웹 & 앱 캠페인을 통합적으로 운영하여 브랜딩과 퍼포먼스 목표를 동시에 달성할 수 있는 풀 퍼널 전략을 시도하게 되었습니다.

 

 목표 

• 앱 신규 이용자 확대

• 웹 & 앱 쇼핑몰 판매량 증대

• 유튜브 내 패션 카테고리 리더이자 라이프 스타일 트렌드세터로서의 우위 선점

 

 솔루션 

앱(APP)

• 앱 신규 설치

• 앱 신규 회원 가입

• 앱 구매 액션 리마케팅

웹(WEB)

• 유튜브 광고

• 검색광고

• 스마트 쇼핑 광고

• 디스플레이 광고

캠페인 계획 및 진행 과정

우선 웹과 앱 통합 캠페인을 담당하는 Google의 하이브리드 팀과 미팅을 통해 웹 캠페인의 장점과 앱 캠페인의 장점을 모두 활용하여 동일한 비용으로 효과를 극대화할 수 있는 방법을 논의했습니다. 특히, 앱 캠페인 강화가 필요했기 때문에 앱 캠페인 성공 사례를 참고해서 KPI를 설정하고 단순히 앱 설치만이 아닌 그 이후의 소비자 액션을 추적하기 시작했습니다.

 

웹 캠페인 측면에서는 다양한 메시지를 개발하여 프로모션에 맞춰 새로운 소재와 캠페인 목표별 최적의 스마트 입찰 전략을 적용해왔습니다. 올해 4분기 초에는 모델 유아인을 앞 세운 '다 무신사랑 해' 캠페인을 런칭하면서 브랜딩 캠페인과 퍼포먼스 캠페인을 통합 플래닝하여 유튜브 캠페인부터, 디스플레이, 검색, 그리고 새로 런칭한 스마트 쇼핑 캠페인까지 처음으로 풀퍼널 유튜브 캠페인을 시작하면서 구글팀, 에이전시와 함께 통합 미디어 플랜을 기획했습니다.

웹 캠페인에서는 그동안 유튜브, 디스플레이, 검색을 활용해서 꾸준히 운영하던 캠페인을 확대해 목표별로 분명한 메시지를 전달하기로 했습니다. 이를 위해 기존에 제품 홍보 중심으로 운영되던 디스플레이 캠페인의 크리에이티브 아이덴티티를 유지하면서 다양화하는 전략을 택했는데요.

 

전략 요약

전략 1. 제품 판매, 이벤트 참여, 회원 가입, 신규 상품 런칭 등 다양한 마케팅 목표에 맞춘 메시지 담은 크리에이티브 개발

전략 2. 특히 셀럽이 출연한 무신사 TV 채널 영상들을 유튜브 캠페인에도 활용, 고객과의 소통 이어나감과 동시에 인지도 강화

전략 3. 이와 함께 실제 판매 유도 위한 가로형, 정사각형 등 다양한 영상 포맷 확대, 마케팅 목표에 맞는 크리에이티브 적재적소 활용

 

진행 순서 요약

STEP 1. 앱 캠페인에도 동일 메시지 전달 위해 웹 캠페인에서 목표별로 제작한 크리에이티브 적용

STEP 2. 앱 설치 등의 액션 유도 가능한 전환형 광고 상품 활용

STEP 3. 그 후 앱 다운로드, 회원 가입, 구매 유도 메시지 담은 각각의 영상 제작

STEP 4. 리마케팅 활용으로 높은 다운로드 수 전환 유도 위한 전략 전개

STEP 4-1. 기존 구매자에게는 추가 구매 유도, 휴면 계정은 재활성화할 수 있도록 메시지 전달

STEP 6. 웹&앱 캠페인에서 캠페인 목표별로 같은 메시지를 전달함으로써 시너지 효과 창출 가능

 

 

 결과 

 

• 앱 설치 42만 3,000건 이상 증가

• 앱 구매 ROAS 평균 2,000% 이상 달성

• 웹 전환 3.5배 증가

• Google Play 내 쇼핑앱 다운로드율 1위 달성

 

핵심 요약

핵심 1. 마케팅 목적(MO) 관점에서 캠페인 기획 :  브랜딩에서 최종 전환에 이르기까지 소비자의 구매 여정에서 풀 퍼널(full-funnel)에 걸쳐 영향 가능
핵심 2. 웹 & 앱 캠페인 조합 시 다양한 인벤토리 활용(YouTube, 디스플레이, 검색 지면)으로 여러 기기 환경에서 적절한 순간의 잠재고객에게 효과적 도달 가능
핵심 3. 웹 캠페인은 넓게, 앱 캠페인은 깊게 도달함. 도달 범위 확대 가능한 웹 캠페인 및 소비자 참여 유도, 전환으로 연결시키는 앱 캠페인 병행 시 브랜드 인지도 상승효과및 퍼포먼스 달성 효과 시너지 극대화로 효과적인 ROAS 향상 가능
핵심 4. 타깃별 맞춤화 소재 제작 시 광고 캠페인 효과 상승과 더불어 스마트 입찰 통한 효율 증대 가능
핵심 5. 꾸준한 브랜딩 캠페인 인지도 구축 달성 시, 앱 캠페인 추가 통한 브랜드 성장으로서의 시너지 효과 창출 가능

 

“웹과 브랜딩 캠페인을 통해 확보한 온라인 상의 브랜드 인지도에 만족하지 않고, 앱 캠페인으로의 확장을 통해 웹과 앱 캠페인이 시너지를 발휘하며 브랜드 인지도와 ROAS 모두를 효과적으로 향상시킬 수 있었습니다.”

-김준원, 무신사 데이터 마케팅 팀장

 

출처=유튜브 무신사TV '다 무신사랑 해' 영상 캡쳐